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小樓盤強(qiáng)勢銷售創(chuàng)佳績
作者:佚名 日期:2003-1-28 字體:[大] [中] [小]
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近幾年偏暖的昆明房地產(chǎn)業(yè),從2001年的日歷一翻過,便出現(xiàn)了趨于平穩(wěn)乃至回落的勢頭。以至在今年的上半年,先是北市區(qū)的江東花城打破了該片區(qū)起價(jià)2000元/㎡的價(jià)格堅(jiān)冰,推出了1512元/㎡的房子,其小高層還同時(shí)贈送號稱五星級的6年物管;緊接著昆明的西北區(qū)又傳出了一個(gè)更具爆炸性的新聞,新推出的星光之約起價(jià)跌破千元大關(guān),首創(chuàng)近7年度的樓市價(jià)格新低,僅999元/㎡;不到一個(gè)月時(shí)間,紅塔集團(tuán)旗下的地產(chǎn)公司推出的小高層樓盤:陽光新城時(shí)代,又創(chuàng)造了小高層樓盤的價(jià)格新低,起價(jià)僅1780元/㎡。
高舉低價(jià)大旗的并非僅是少數(shù)的幾個(gè)善于吆喝造勢的樓盤,更多的則躲在一邊以3%、5
今年的7月5日開始,處于昆明西市區(qū)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的XZ樓盤,在今年的低靡樓市中,第一個(gè)喊出了我要“漲價(jià)”的口號,而且一漲就是連續(xù)兩次。它不但沒有遭遇因漲價(jià)帶來的滯銷滑鐵盧,反而房價(jià)越漲房子銷售越火爆,竟一改前3個(gè)月僅銷售12套的慘淡頹勢,在7月、8月的兩個(gè)月時(shí)間中,創(chuàng)造了出房121套的銷售佳績。
銷售慘淡的原因
�。兀跇潜P是個(gè)僅有202套房子的小盤。除了其戶型跨度較大,從75㎡-128㎡,并兼納平層、錯(cuò)層、躍層、復(fù)式,在客戶群上的基礎(chǔ)較大外(這是很多持有“市場深度細(xì)分”觀點(diǎn)的人所反對的,但是,他們又不得不承認(rèn),這對一個(gè)房地產(chǎn)樓盤來說又是相對安全的。尤其是對一個(gè)剛涉入地產(chǎn)領(lǐng)域的新開發(fā)商),在剩下的些許優(yōu)勢中,就只有2000元/㎡的均價(jià)還堪與周邊的競爭樓盤一搏,除此之外就是其不到3000㎡的,在昆明卻是唯一的榕樹主題公園了。
在選擇入市時(shí)機(jī)的時(shí)候,XZ樓盤選擇了新盤推出較少、房地產(chǎn)廣告較少的淡季---今年3月份開盤。開盤后,市場關(guān)注度頗高并反映不錯(cuò),當(dāng)月即完成了21%共46套的銷售任務(wù)。XZ的開發(fā)商面對此種熱銷情景,一掃心底忐忑和抑郁,開始憧憬隨后熱銷情景的持續(xù)。
那知,從第二個(gè)月開始,XZ樓盤便連遭慘重打擊。在61天的時(shí)間內(nèi),XZ的來電198組,來人143組,但成交率卻低得可憐,竟然只買出了12套房子。這個(gè)時(shí)候的XZ開發(fā)商,便不得不沉下來,好好的想一想、找一找其中的原因了。
有些東西已經(jīng)不可更改,如樓盤位置、低綠化、高容積率、窄樓間距等平面及立體規(guī)劃,要找引發(fā)滯銷的原因,就只有從可改變部分著手了。筆者團(tuán)隊(duì)在這個(gè)時(shí)候,適時(shí)參與進(jìn)了XZ樓盤的銷售策劃之中。
一、蹲點(diǎn)售樓部,看置業(yè)顧問的推介,看購房者的反應(yīng)
其中存在一個(gè)最大的問題就是,置業(yè)顧問過于弱勢,態(tài)度不是過于謙卑,就是過于保守,生怕自己一句稍微高昂、強(qiáng)勢一點(diǎn)的話,就將客戶趕跑了。所以,在他們向客戶的推薦中,往往都是見到客戶對一套房子不滿意的時(shí)候,馬上又會向客戶繼續(xù)無窮盡的推薦下去,這套如何如何,那套如何如何,結(jié)果首先是客戶厭了,對其推薦的房子沒有一套滿意的。這使銷控措施形同虛設(shè)。但是,他們卻沒發(fā)現(xiàn)將購房者捧上了天,就是將自己踩下了地,客戶會把你當(dāng)著自己經(jīng)常走的大街,對你很難在意。這個(gè)原因亦是XZ樓盤成交率低得可憐的主要原因所在。弱勢銷售必須強(qiáng)勢起來。
二、研究廣告,沒能把握住目標(biāo)客戶的需求主次
從前述可以看出,XZ樓盤的主要優(yōu)特點(diǎn),在于它的價(jià)格、戶型和中心公園景觀三個(gè)方面,但是非常可惜的是,XZ前段時(shí)間的宣傳中,除了戶型被放在了顯眼的位置外,價(jià)格躲在了不受人注意的角落,主題景觀更是被遺忘了。而且,在很多時(shí)候,那冷冰冰的戶型不是沒有配戶型說明,就是配了又全都是專業(yè)術(shù)語,試想,房地產(chǎn)產(chǎn)品知識不對稱的購房者又豈能對XZ提上興趣。同時(shí),XZ樓盤在與客戶的廣告對接中,還造成了自己與客戶的更多迷失。如昆明西市區(qū)的購房者由于總體消費(fèi)能力偏低,他們購房時(shí)所主要考慮的問題依次便是:價(jià)格、生活便利、戶型等等。而在XZ樓盤前期的營銷推廣中,首先推出的卻是寓示較高生活質(zhì)量之高總價(jià)的大戶型,對周邊為數(shù)不少的中小學(xué)、銀行電信郵政網(wǎng)點(diǎn)、交通等都提得很少。
甚至連XZ的廣告版式也存在較大的問題,如人有先左視后右視,先上視后下視的習(xí)慣,但是,XZ的豎式版面廣告卻擺在了和中縫靠近的位置,不注意的人還意味是中縫,橫式版面的廣告,其大標(biāo)卻被放在了平面的最低部。顯然,XZ樓盤在廣告推廣中是存在無效損耗廣告資源和存在很大問題的。其中的顯著特點(diǎn)是無效信息較多,有效的信息卻又不能吻合與引導(dǎo)消費(fèi)意念。這些原因,不但使XZ樓盤前期的廣告效果反饋差,而且還使它來電、來訪的人次中存在許多無效客戶的情況。
三、研究競爭
與XZ樓盤一墻之隔的是另一家地產(chǎn)大腕推出的300畝名牌樓盤BH,與XZ相比,其綠化率高、景觀好、內(nèi)部功能設(shè)施齊全。而且,在均價(jià)上,也僅與XZ樓盤相差50元/㎡。拿一套100平米的居室來說,兩者差價(jià)僅僅5000元,顯然,XZ樓盤在這種比拼中競爭力還是稍嫌不夠。這,無可避免的增加了:到XZ看過房的客戶最終卻選擇了BH樓盤的情況的發(fā)生。
同時(shí),自從XZ開盤后,明顯感覺到XZ樓盤對自己客戶截流壓力的BH,還及時(shí)的推出了與XZ樓盤目標(biāo)客戶群吻合、價(jià)格并幾乎一致的第三期工程。在這種情況下,購房者只要將XZ樓盤和容積率僅有1.4、綠化率高達(dá)近50%,具有近7萬平方米綠化景觀和8000平方米水景,擁有意味良好采陽采光之寬敞樓間距的BH樓盤一比,當(dāng)然是寧愿選品牌形象不錯(cuò)的BH樓盤了。
旺銷之前
主要原因找了出來,謀求針對性的解決方案就相對容易多了。
一、外聘業(yè)界銷售精英,強(qiáng)化置業(yè)顧問強(qiáng)勢銷售觀念,增加成交技巧
本次培訓(xùn),主要包括如下幾個(gè)方面。
1、貫徹不要對客戶太好的意念,要學(xué)會對自己的客戶說“不”;引導(dǎo)客戶的需求勝過被動的適應(yīng)客戶。
如在大致了解了客戶的需求和客戶家庭人口構(gòu)成等基本情況后,要挑選最能使他們點(diǎn)頭稱“是”的戶型、朝向、景觀進(jìn)行推薦和銷講;要在客戶對某套房子表達(dá)出感興趣的言行的時(shí)候,學(xué)會說“這套房子已經(jīng)有客戶預(yù)定,我為你調(diào)節(jié)一下……”要使客戶有得來不易的感覺,這樣他們才會重視和珍惜;要在客戶徘徊的階段,打電話告知他們“你看中的那套房子,已經(jīng)另有客戶看中,請你……”,以催趕他們進(jìn)行成交。
2、激勵(lì)訓(xùn)練,增強(qiáng)置業(yè)顧問信心。
本處著重從分析成交成功案例、失敗案例等方面著手,并結(jié)合實(shí)現(xiàn)個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃所需要的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,促使置業(yè)顧問樹立,銷售一套房子不僅是在為一家公司創(chuàng)造一點(diǎn)利益,不僅是個(gè)人價(jià)值的些許體現(xiàn),更是自己邁向人生理想的重要步驟。
3、潛能訓(xùn)練,克服置業(yè)顧問心理障礙。
除了安排一些極限活動外,重點(diǎn)在與角色演練的結(jié)合中,模擬增設(shè)各種客戶的刁鉆問題、尖銳態(tài)度,以強(qiáng)化置業(yè)顧問應(yīng)付各種問題的能力。
4、角色演練,促使置業(yè)顧問在短期內(nèi)盡快改變以前的弱勢銷售習(xí)慣。
除了在培訓(xùn)會上,置業(yè)顧問輪番扮客戶、輪番模擬接待外,培訓(xùn)教練還在銷售現(xiàn)場親自接待客戶,進(jìn)行強(qiáng)勢銷售的示范演練。
5、統(tǒng)一銷講,促使置業(yè)顧問間形成互相幫助、配合的默契,使每一位置業(yè)顧問的口徑如出一轍。
二、廣告只說客戶需要的,只為營造銷售氛圍和加快成交服務(wù)
根據(jù)XZ樓盤前期的廣告表現(xiàn),需要改正無效信息的堆積,需要提升廣告的銷售力。而要做到這些,首先就要認(rèn)清客戶真正的需要,并給他們這種需要的選擇。如何認(rèn)清客戶的需要呢?
�。�、注重調(diào)研,了解客戶由大到小的真正需求。
既然XZ樓盤的主力客戶群所首先考慮的是價(jià)格、生活便利、戶型、是否準(zhǔn)現(xiàn)房(或現(xiàn)房)等等;既然通過前期的銷售測試,這些客戶接受一廳一衛(wèi)比接受兩廳兩衛(wèi)的可能性大,我們?yōu)槭裁床幌韧瞥龅涂們r(jià)的七、八十平米的小戶型,為什么不先推出一廳一衛(wèi)的單位,為什么不打生活便利組合牌呢?XZ即將邁入準(zhǔn)現(xiàn)房階段,又為什么不對準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢只字不提呢?
2、提供對手所不能很好滿足,但自己卻能滿足的客戶的買點(diǎn)。
這主要包括兩點(diǎn)。其一,對手不具備的,而客戶又需要的買點(diǎn)(客戶需要的,并站在客戶的立場表達(dá)、包裝出來的產(chǎn)品賣點(diǎn)就是客戶的買點(diǎn))。如相對隔壁樓盤,XZ雖然沒有8000平米的水景、7萬平米的滲透綠化,但卻有昆明獨(dú)一的數(shù)千平米榕樹主題公園。其二,對手具備的,但卻沒有重視沒有喊出的客戶買點(diǎn)。如前述的學(xué)校等周邊大配套。
�。�、只向客戶推薦他們所需要的買點(diǎn)。
對XZ樓盤來說,如果還堅(jiān)持那所謂的“不是在買樓而是在出賣一種生活”的“胡話”,是不明智的。因?yàn)椋兀跇潜P的客戶是一群收入、支付能力不高的人,他們更講究的是務(wù)實(shí),是能與他們需要對接的買點(diǎn)。XZ的廣告及置業(yè)顧問的說辭,一定要把自己競爭性具備的、客戶需要的東西,一、二、三、四般的說透徹說清楚,少講廢話。
�。�、客戶不需要冷冰冰的說辭,他們更樂于接受煽情的東西。
房屋是個(gè)很溫暖的概念。XZ的戶型說明要少說些“客廳方正實(shí)用”的話,應(yīng)該多講些“客廳就象主人敞擴(kuò)的胸懷”之類的言辭。
�。怠ⅰ昂弪_打壓”也是客戶的需要,強(qiáng)勢銷售在廣告中再現(xiàn)
XZ的目標(biāo)客戶買瓶醬油也需要貨比三家,何況是買一套可能需要耗盡自己一生積蓄的房子!但是,當(dāng)這群客戶見到自己所看中的東西,因?yàn)樽约旱挠^望徘徊而被別人捷足先登的時(shí)候,又往往會后悔不迭。我們?yōu)槭裁淳筒荒茏プ】蛻舻倪@種心理做文章呢?如結(jié)合銷控和銷講,自始至終給XZ營造一種旺銷的氣氛,以擠壓客戶“再不下單,你就失去了你看中的機(jī)會”,如此一次又一次暗示與刺激客戶,就容易產(chǎn)生“謊話說一千遍就變成真話”的效應(yīng),加快與促成其購買XZ的決策。
三、只談自己的特長和虛擬旺銷的情景,弱化直面強(qiáng)勢對手下的不利競爭
從上可以看出,上述解決方案的核心部分,實(shí)際上是在自始至終貫徹一種意圖:XZ旺銷得很,某客戶你現(xiàn)在不來買,現(xiàn)在不成交,你會后悔莫及的。可是,僅僅靠上面那些東西來營造旺銷氣氛,還是有點(diǎn)散有點(diǎn)偏軟,并且不易清晰和具有震撼力的傳達(dá)。XZ樓盤還需要強(qiáng)力傳達(dá)“旺銷”概念的新聞發(fā)言代表。
價(jià)格小游戲,銷售大業(yè)績
到底什么才是最能反映一個(gè)樓盤旺銷的工具呢?來電、來訪人次?銷售業(yè)績?都沒有錯(cuò),但是,售樓部有些冷清的XZ樓盤如果這樣做的話,又難免不會使客戶心生疑惑,更趨遲疑……價(jià)格,對,如果某樓盤“漲價(jià)”了,那就意味著,它不是銷售得非�;鹜褪菢潜P性價(jià)比很高并還具有較高的提價(jià)空間,或者就是步入準(zhǔn)現(xiàn)房乃至現(xiàn)房了。一個(gè)“漲價(jià)”的概念,能夠包藏這么多,能夠給客戶帶來這么多好的意想,我們?yōu)槭裁床挥盟鼇碜鳛椋兀趶?qiáng)勢銷售的“代言人”呢?在經(jīng)過多次“頭腦風(fēng)暴會”后,筆者團(tuán)隊(duì),終于為XZ樓盤找到了一個(gè)嶄新的突破口。可,接下來,我們又面臨了另一個(gè)不得不解決的問題,那就是如何“漲價(jià)”?
在一個(gè)樓盤中,除了均價(jià)之外,還有一個(gè)最低起價(jià)。當(dāng)然最低起價(jià)的房子,往往都是樓層、采陽采光、景觀均好性存在一定缺陷的產(chǎn)品。在最低起價(jià)的房子賣完后,第二起價(jià)的房子就自動的升為了最低起價(jià)的房子。不過,非常顯然的是這種組價(jià)方式是由房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性所決定的,業(yè)內(nèi)人事也是非常清楚的。但是,房地產(chǎn)產(chǎn)品知識不對稱的廣大購房者,卻很難搞清楚里面的玄妙之處。
但是,“漲價(jià)”并非是說漲就漲的。為了給廣大購房者形成旺銷、低價(jià)高質(zhì)才旺銷、性價(jià)比過人的暗示,并讓這種暗示深入購房者購房意念,足以影響他們的購買決策,有必要在正式“漲價(jià)”前,醞釀“漲價(jià)”氛圍及其進(jìn)行造勢。
這些都最終通過報(bào)紙廣告,得到了很好的體現(xiàn)。
廣告一:“園外名校如林,苑內(nèi)榕樹成蔭”
結(jié)合周邊學(xué)校等便利生活配套、內(nèi)部獨(dú)特景觀等,首先推出標(biāo)明了最低起價(jià)、按揭月供數(shù)字的七、八十平米的小戶型。
這重點(diǎn)是在再現(xiàn)給客戶真正需要的東西。
廣告二:“高素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越1720元/㎡的價(jià)格”
主要內(nèi)容:僅6月22-23日兩天,XZ就迎來了98位探家的客戶。其火爆銷售勢頭正在一浪高過一浪。究其原因,那就是:素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了價(jià)格。
客戶需要的,才給客戶;并在凸現(xiàn)超強(qiáng)性價(jià)比優(yōu)勢和XZ還具有較高的提價(jià)空間,以使“漲價(jià)”概念的推出水到渠成。
廣告三:“房價(jià)漲了”
在來電、來訪人次及成交套數(shù)中增加一些虛擬成分,以第一起價(jià)的房子賣完、推出第二起價(jià)的單位為契機(jī),正式推出“房價(jià)漲了”的概念,營造出旺銷、緊張的氣氛。小戶型與三房一廳一櫥一衛(wèi)的大戶型結(jié)合推出。
該廣告推出后,XZ樓盤不但吸引了許多“買漲不買跌”的客戶,還使那些正在為“到底買哪里的房子”疑慮的購房者,加入了快速成交的行列。XZ樓盤的成交率因此得到了極大的提升,超過了房地產(chǎn)市場通常成交率(8%左右)的3倍,達(dá)到了25%。
廣告四:“房價(jià)還在漲?”(副標(biāo):XZ已開始漲價(jià)-1720元/㎡的起價(jià)調(diào)高到了1740元/㎡)
主要內(nèi)容:近一個(gè)月以來,作為準(zhǔn)現(xiàn)房的XZ優(yōu)勢凸現(xiàn),僅在6月21日-7月1日這10天,就有42位客戶加入了其業(yè)主的行列。在7月5日公布漲價(jià)消息后,蒞臨性價(jià)比高人一等的XZ客戶仍然蜂擁如潮,7月6日、7日兩天成交11套。擋不住的旺銷勢頭,即使XZ的一些戶型相繼售磐,亦使XZ不得不提前公開:在8月才會發(fā)售的珍藏版戶型。
�。兀跇潜P確實(shí)一改前三個(gè)月的銷售頹勢,被強(qiáng)勢銷售帶動得旺銷了起來。此時(shí),是該推出市場不太容易接受的二廳二衛(wèi)大格局戶型了。
廣告五:“高素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越價(jià)格”
續(xù)接旺銷氣氛營造,突出生活配套、產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn),在“期房不定因素太多,現(xiàn)房可能價(jià)高,好單位可能被選完”之外強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢,包裝性價(jià)比。
�。保罚矗霸O的房子已經(jīng)售磐,房價(jià)又該漲了。
廣告六:“房價(jià)又漲了”
偷換“漲價(jià)”概念一走到底,顯現(xiàn)熱銷搶購信息,結(jié)合旺銷小戶型繼續(xù)強(qiáng)推三房二廳一櫥二衛(wèi)的緩銷單位。
此時(shí)的XZ樓盤,已經(jīng)有4種戶型在短短一個(gè)月的強(qiáng)勢銷售中被一搶而空。
廣告七:“房價(jià)越漲房子越熱,入主XZ已需搶奪”(副標(biāo):XZ已再次上調(diào)價(jià)格,起價(jià)已由1740元/㎡上調(diào)至1760元/㎡)
主要內(nèi)容:作為準(zhǔn)現(xiàn)房的XZ,房價(jià)越漲房子越熱。在已有的兩次上調(diào)價(jià)格中,有4種戶型在短短一個(gè)月中被一搶而空。XZ在昆明刮起的漲價(jià)“另類風(fēng)”與強(qiáng)銷熱潮,繼續(xù)強(qiáng)力震撼著每一位有意置業(yè)西市區(qū)、置業(yè)XZ的購房者心靈:入主XZ已需搶奪!
進(jìn)一步掀起更高的強(qiáng)勢勢頭,鎖住游離觀望客戶,拓展新客源,促使購房者在最短時(shí)間內(nèi)下單。
除了上述的硬性廣告外,XZ樓盤還在昆明樓市的一片降價(jià)聲中,推出XZ“逆市飄紅”、“我要漲價(jià)”等一系列富有震撼力的軟文,滲透影響目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)自己需要的購買行為。
通過上述強(qiáng)勢銷售舉措,XZ樓盤一改過去三個(gè)月的頹勢,在兩個(gè)月內(nèi)賣出了121套房子,幾乎是過去三個(gè)月銷售總和的10多倍。它的熱銷代價(jià)是怎樣的呢?廣告投入不到成交金額2000余萬元的1%,即不到20萬元廣告費(fèi)。
不過,這次偷換概念的“漲價(jià)”,卻在無形當(dāng)中,使XZ樓盤的開發(fā)商增加了更高的期望值。就在筆者撰寫本稿的前一天,XZ樓盤的價(jià)格真的漲了起來,而且一漲就是8%的大幅度,使樓盤均價(jià)達(dá)到了2160元/㎡。與此同時(shí),隨著樓市銷售旺季的逐漸到來,一些樓盤也好象被旺銷的XZ帶動了起來,如與XZ樓盤隔墻相臨的BH樓盤和前述的星光之約,都相繼擎起了漲價(jià)的旗幟。但是,這已經(jīng)是后話了。
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